Conversion Attribution という考え方
オンライン広告に限らず広告活動を行う際に、広告効果を如何に最大化させるか、売上向上に如何に結び付けるかといった課題は、どの企業でも共通のものです。オンラインの世界では、バナー広告と比較すると検索連動型広告のクリック率は格段に高いので、ROI的には検索連動型広告が圧倒的に優位だと言われています。ROIを重視するクライアントはバナー広告を一切使わないという話も、しばしば聞きます。果たしてこの考え方は正しいのでしょうか？ もし本当に正しいのであれば、なぜ全てのクライアントがオンラインマーケティング予算の全額を検索連動型広告にシフトしないのでしょうか？
ネットの世界が膨張すればするほど、検索エンジンの重要性が増していくことは間違いありません。しかし他方では、検索エンジンが我々のオンライン行動における全てのニーズをカバーしてくれるわけでもないということも、事実なのです。全く聞いたことのない新しいブランド名を検索することはできませんし、自分の潜在意識を的確に単語で表現することは難しいものです。我々の心理は、一言や二言で簡単にタイピングできるほど単純ではないのです。
例えば、あなたはアスリートで定期的にスポーツシューズを購入している人であったとします。ある時、スポーツ専門サイトを閲覧している際に、新しいバスケットボールシューズの広告を見たとします。その後なんとなく、検索エンジンでバスケシューズとカテゴリー検索をして、関連情報を集めました。後日、徐々に購買意欲が沸いてきて、商品比較サイトで各ブランドのスペックや価格を調べました。そして購入するブランドを決めた後、そのブランド企業のURLを直接打ち込む代わりに、検索エンジンでブランド名を入力し、サイトに飛んでオンライン購入しました。
この場合、従来の考え方では、最後のクリックのみコンバージョンに寄与したと判断されてきました。しかし、アベニューAレイザーフィッシュの調査によると、それよりも以前の行動も少なからずコンバージョンに寄与していることが明確になりました。このように、ユーザーの購買行動は一連の流れで行われるため、コンバージョンへの影響度が高い最終閲覧ページだけではなく、一連の購買行動全体を想定し、各閲覧サイトのコンバージョン･アトリビューション（コンバージョンに至る影響度･貢献度）を配慮に入れて、メディアプラニングを行うことが、重要となります。