ツバメの巣
最寄り駅の入り口にツバメの巣が出来て、毎日大きくなってきていると、家族が騒いでいました。毎朝その下を通っていましたが、私は全く気が付きませんでした。今朝、電車が少し遅れたこともあり、改札口の傍で見上げてみると、確かにかなり出来上がった感じの巣がありました。駅側が配慮したのか、巣の下には板が張られていました。ツバメはもともと天敵から逃れるために、人間が生活している中で巣を作る傾向があると、以前習ったことがあります。子供の頃は、あちこちで巣を見つけ、雛が孵って泣き声を聞くと、なんとなく楽しい気分になり、しばらくして巣立ちをしてしまうと、今度はなんとなく寂しい気持ちになったことを、思い出しました。
子供の頃は、空を見上げることがすごく好きでした。遊び疲れると地面に仰向けになって、雲の動きを見ました。月をじっと見つめて、月の動きを体感し、改めて地球の自転を認識したこともあります。また、大学生時代は概ね海にいたので、しょっちゅう空を見上げていました。社会人になったせいか、それとも都心にいることが多いせいか、次第に見上げることが少なくなってしまったようです。あまりバタバタと、そして下を向いて、日々を過ごしていても、そんなに良い事はないでしょう。たまには余裕を持って、見上げたいものです。そんなことを考えさせてくれる、ツバメの巣でした。雛が孵るのが楽しみです。
Engagement Mapping
昨日のオンライン広告は必ずしも検索エンジン連動広告だけではないのではないかという点について、関連情報を話そうと思います。以前本ブログでも「Conversion Attribution」という考え方をご紹介しました。この考え方をベースに、マイクロソフトが去る2月末に、「Engagement Mapping」というコンセプトを発表しました。
現在のオンライン広告の効果は、最終的に購買に直結したクリックを１００％評価しています。しかしながら実際には、それ以前に何らかの形でそのブランドとの接点を持っていたからこそ、最終的に検索エンジンを活用して、購買に至った可能性が高いと予測されます。
たとえば、リアル社会のコロナというビールについて考えてみましょう。あなたがバーに入る際に、バーの入り口の傍のコロナビールのネオンサインを見て、その結果何気なく、店内でコロナビールをオーダーしたとします。この場合、ネオンサインの広告効果のみが評価されることになります。つまり、それ以前に接触したＴＶコマーシャルや雑誌広告、もしくは来る途中で見たアウトドアボードや聞いてきたかもしれないラジオ広告については、評価がゼロということになります。これがもし本当ならば、全ビール広告主は、こうした広告を止めて、バーの傍のネオン広告に全予算を投入するはずです。しかし、そのようなことは起こっていません。
インターネットでも、同様の検証を行って、各広告活動を評価して、最適なメディアプランを立案しようという考えが、「Engagement Mapping」です。つまり、最終的なクリックだけを評価するのではなく、消費者の継続的なメディア接触行動をベースに、各広告の評価を行おうという考え方です。
それでは、各広告活動をどのような基準で評価するのでしょうか。フリークエンシー（広告接触頻度）、リーセンシー（購買時点との時間的な距離）、広告サイズ、広告フォーマット（フラッシュ広告か？ ムービー広告か？など）を参考にして、それぞれの接触広告のコンバージョンに至る貢献度を算定します。こうすることによって、最適なメディアプランを策定・実施することができます。
本コンセプトは、検索連動広告偏重の現在の考え方を変え、本当にブランド力をあげて売上を向上させる理想的なアプローチです。同時に、調査期間を長めにとらなければならない、商品カテゴリーや特性によって簡単に一つのパターンにはならないなど、従来の効果測定とは格段にレベルが高いマーケティングアプローチになります。継続的な試行錯誤は重要になりますが、その分、先行者優位性が生まれやすい領域とも言えます。
マイクロソフトとヤフーの交渉再開報道を受けて
マイクロソフトとヤフーが買収交渉を再開したそうです。今回は、全面的な買収ではなく、検索事業のみを買収し、ヤフーへの一部出資を検討しているそうです。米国の検索のシェアは、グーグルの60％に対し、ヤフーとＭＳＮを合わせても30％とのことです。しかもその差は開く傾向にあるとのことでした。
今日も当社では、学生に対する会社説明会を開催しました。たまたま話の流れで、両日ともに、「一番使っている検索エンジンは何？」と聞いたところ、グーグルが、昨日は70％、今日が50％くらいでした。日本では検索エンジンのNo.1はヤフーということになっていますが、若い層にはグーグルの普及が進んでいるようです。
こうした現状を鑑みると、マイクロソフトの高額でのヤフーの検索事業買収は本当に意味があるのか、疑問に感じます。しかも、虎の子のヤフージャパンとアリババを売却してしまうとは、、、。 オンライン広告市場において、検索連動広告のシェアが特に伸びているのは事実です。しかしながら、それほど検索連動広告を伸ばす必要があるのであれば、いっそマイクロソフトが検索事業においてグーグルと提携してしまうというアイデアもあるかと思います。
若干突飛もない議論になってしまいましたが、私が感じるのは、今後の広告ビジネスは検索エンジン連動広告だけではない、ということです。アドネットワークはどうするのか？ 行動ターゲッティングはどうするのか？ モバイル等の新しいプラットフォームに対する広告モデルは？ そして益々デジタル化するテレビや新聞等の既存メディアの取り組みをどうするのか？ ソフトウェア事業から広告事業へシフトするためには、やるべきことは検索以外にもたくさんあります。検索という単一のビジネスモデルからの脱皮を目指し、上記のような課題に全力で取り組み、事業化を図っているのが、他でもないグーグルです。検索シェアのギャップをほんの少しだけ小さくするだけでは、この競争に勝つことは到底できないように感じました。
２００９年新卒向け会社説明会
今日から、大学ならびに大学院の新卒予定者を対象とした、当社の会社説明会が始まりました。大手企業が概ね内定を出した後からのスタートとなり、何人ぐらい集まるだろうかと気を揉んでいましたが、今日に関しては大体予定通りの人数が参加してくれました。
当社の会社説明は、出来るだけフランクに、そして出来るだけ実体を知ってもらおうという趣旨で行っています。従って、各スピーカーからも、自分の言葉で率直に当社について語ってもらうようにしています。今日は、私の話が長すぎて、若干全体の時間を押してしまいました。明日はもう少し、要領よくいきたいと思います。
本日の会社説明の資料を下記にアップしました。受験する方は参考にしてください。
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２００８クライアントサミットを終えて、その２
数時間前に、日本に戻ってきました。ニューヨークからドア・ツー・ドアで21時間かかりました。やはり東海岸は遠いです。そんなことはともあれ、サミットを終えて改めてゆっくりと考えてみると、今回のサミットは、昨年と比べても、私が知るその他の業界のカンファレンスと比べても、非常に完成度の高い2日間のプログラムであったように感じます。本サミットは、クローズドのカンファレンスのため、あまり情報が公になりませんが、昨年のサミットは下記サイトで様子を見ることができますので、ぜひご参照ください。今年の情報も、追って掲載されることと思います。
http://www.avenuea-razorfish.com/clientsummit07/
http://www.youtube.com/watch?v=tL0CVhEIhac
昨年との大きな違いは、昨年はアナログを中心とした広告ビジネスとの対比での議論が多かった中で、今年はそういった視点の議論はほとんどなく、すべてが益々デジタル化していく中で、今後どういったことを留意していくべきかという議論が中心になっていたことです。そういった視点で、興味深かったのは、米国の大手ＴＶ局トップが２名、それぞれスピーカーとして登壇したことです。米国のテレビ業界は、ちょうど今頃が、アップフロントと呼ばれるセールスの重要時期です。そのような時期に、経営トップがデジタル広告のカンファレンスに参加するというのは、私にとって一種の驚きでした。また、ＴＶメディアもデジタルを主軸に考えなければ、クライアントに説得力を持ってセールスができないという、現実の表れではないかとも感じました。
ROCK THE DIGITAL WORLDというテーマで、最後のキーノートスピーカーのジョージ・マーチン氏の講演で締めくくった2日間でしたが、デジタル対アナログの対比ではなく、すっかりデジタル化しつつあるメディア、消費者、そして社会全体を、如何に揺り動かしていくか？ アベニューＡレイザーフィッシュは今後もその震源地となりますという強力な宣言となる、イベントではなかったかと思います。来年は、４月末にラスベガスで開催される予定です。日本からも、もっと多数の方が参加されることを、願っています。
２００８クライアントサミットを終えて
クライアントサミットを終えて、母校ペンシルバニア大学ウォートン校へ行ってきました。今回のクライアントサミットに参加して、日本の広告を何としても改善したい、科学的なアプローチを導入したい、クライアントのマーケティングに本当に役に立つものにしたい、という気持ちが一層強まりました。ずいぶん以前にも書きましたが、「日本市場は特殊」という状況を今後も続けてしまうと、本当に世界から無視されてしまう存在になってしまう。グローバル企業にとって日本市場の重要性がどんどん小さくなっていく中、ROIが明確なマーケティング活動が出来る環境を整備する、最後の機会に立っているように感じます。そのために、今のところ世界で最も成功した広告サービスモデルを構築したアベニューAレイザーフィッシュと、昨年１月に資本業務提携をし、色々なトライを行ってきました。
今回の母校訪問は、もう一歩進んで、消費者の生涯価値（ライフタイムバリュー、LTV）の算定について、学術的な視点を入れて行きたいと感じ、意見交換のためにやってきました。私が留学していた10年ほど前にも、マーケティング工学とかマーケティング・サイエンスという講座があり、マーケティングROIやLTVを、統計解析を使って算出していました。しかしながら、現実には、LTVはかなり限られた条件下でしか機能しないものでした。ただし、この10年間で収集できるデータ量が大幅に増え、消費行動もオンライン化が進んだ中で、新しい算出手段があると感じています。おそらく一本の方程式ではなく、業界やビジネスモデル毎にカスタマイズしたものになると思いますが。
ちょうど、大学全体が「卒業生ウィークエンド」というイベントを開催していて、予定していたより多くの先生と話をすることが出来ました。到着した時に、学部長のセッションがあったので、話を聞きました。ビジネススクールの数が急速に増加してきたため、優秀な教授陣の争奪戦が始まっている。また、世界中から優秀な学生を確保するために奨学金制度を強化する必要がある。またファシリティが充分ではないので、最先端の環境整備を行っていく予定である。そのために寄付金を募っているとのことでした。寄付金の収集額について、他の有名校との比較も行っていました。さしずめ企業経営者から中期成長戦略を聞いているような感じでした。アカデミック領域でも日本は、米国とは大きく後れを取ってしまっているようです。
本イベントには、日本からは富士ゼロックス最高顧問の小林陽太郎氏も参加されていました。小林氏は、ペンシルバニア大学、ウォートン校ともに、日本の卒業生クラブの中心人物ですが、こうした本校でのイベントにも、しっかりと参加され活動されていることを知り、感銘を受けました。
SIR GEORGE MARTIN CAME !!!
クライアントサミットの2日目も、多彩なスピーカー8名が登壇し、昨日に劣らない充実したカンファレンス内容でした。ただしそうした詳細は後日に譲り、何と言っても圧巻は、キーノートスピーチとして最後に登壇した、ジョージ・マーチンでした。
まず、背が高くて、大柄で、80歳を超えていることを全く感じさせない、非常にしっかりとクリアーに話をする人だなあという印象でした。講演内容は、彼の生い立ちやキャリアの話で始まる、自伝的な内容でしたが、ビートルズとの出会い以降は、特に圧巻でした。
ビートルズは、常にRefreshing Ideasを求めていて、リスクをとることに躊躇しなかったそうです。ビートルズが目指す理想イメージを、専門的知識でサポートし、具現化していった人物こそ、正にプロデューサーであるジョージ・マーチンであったことが、初めて分かりました。この協力関係が、最も充実した形で結実した作品が、「サージェント・ペッパーズ・ロンリー・ハーツ・クラブ・バンド」だったそうです。アルバムの一曲一曲が、どういった背景で作り上げられて行ったのかについて、ポール・マッカートニーやリンゴ・スターのビデオを交え、紹介されていきました。ポールが彼の隣に座っていると、先生と生徒のようでした。
彼の話を聞いているうちに、中学2年の夏、ビートルズの日本公演の「最初で最後」という触れ込みの再放送が放映された時の衝撃が、段々と蘇えってきました。ビートルズはどの世代にとっても何らかの特別の意味があるバンドだと思います。彼の話が進むにつれて、会場全体がそれぞれの思い出の中に戻っていくような、不思議な体験でした。最後は、とにかく「すごい」の一言に尽きました。彼の講演の後、クロージングスピーチで登壇したクラークが、目を真っ赤にしていたのが忘れられません。本当にあっという間の、1時間の、マジカル・ミステリー・ツアーでした。今日は、私の人生で、確実に心に残る一日になることでしょう。
ROCK THE DIGITAL WORLD
今年は「ROCK THE DIGITAL WORLD」というテーマで、今日から２００８年クライアントサミットがスタートしました。デジタル化する世界をロックするぞ、といった感じでしょうか。私は、昨年に続き2度目の参加となりますが、今年で8回目になりますカンファレンスです。昨年もかなり本格的だなとの印象を持ちましたが、今年はそれを大きく上回る規模と内容です。今日一日で、スピーカーとパネリストを併せ、23名が登壇しました。昨年は、WEB2.0が中心でしたが、今年は一歩進み、Social Influence Marketing™とモバイルに関連するトピックが増えてきました。
Social Influence Marketing™は、アベニューAレイザーフィッシュが商標登録している言葉です。消費者同士がますます連携していく中、そうした環境を活用し、従来のブランド一辺倒のマーケティングではなく、消費者のデジタル体験全体を最適化できる、実際に効くマーケティングを意味しています。従って、評価基準は、従来のPerception（認知）ベースではなく、Reality（現実）を直視することが重要になります。そのためには、Technology（技術力）とAnalytics（分析力）が、コアスキルとなります。具体的なソリューションとしては、広告主と消費者、そして消費者同士が、直接語り合うような仕掛け作りが、大変重要になります。そういった視点で、以下の事例が紹介されました。
http://mystarbucksidea.force.com/
http://www.beinggirl.com/
http://direct2dell.com/
本サイトの日本語版は、４月１１日からスタートしたようです。
http://japanese.direct2dell.com/
今日の圧巻は、Guy Kawasaki氏の「The Art of Innovation」についての講演でした。Kawasaki氏の講演は数年前にも聴いたことがあり、内容は以前と大体同じようなものでしたが、それでも聴衆全体をぐいぐいと惹きつけてあっという間に３０分が終わる講演は、流石でした。
もう一つの見所は、業界の雄3社トップである、アベニューAレイザーフィッシュCEOのClark Kokich氏、AKQA・CEOのTom Bedecarre氏、R/GAのChairman/CEO/Global Chiel Creative OfficerのBob Greenberg氏の3名が一堂に会し、広告会社の将来像について、今後の課題について、語り合ったパネルディスカッションでした。３社とも現在の米国インタラクティブエージェンシー業界のトップに位置する企業ですが、それぞれ生い立ちも歴史もかなり違います。アベニューAはメディア会社、AKQAは従来型の広告会社、R/GAは映像制作会社からスタートしました。かつて各社とも規模が小さく、提供サービスも違っていた頃は、役割分担をして、連携して仕事をしていたこともあるそうです。
今後の経営で何よりも重要なこととして、「企業家精神」つまり変身を遂げ続ける消費者に焦点を当てて継続的に組織改変をしていく力が、挙げられました。そのためには、人材の育成と、社内リソースが柔軟に連携できる仕組み作りが、重要になります。また、従来型の伝統広告会社との明確な差別点として、技術力が肝になります。そして、今後デジタル化する社会を揺さぶる震源地として、キッズの行動に目が離せないとのことでした。いずれにせよ、変化のスピードはあまりにも速くダイナミックなため、10年先を見通すことは不可能であり、5年後ですら難しい。3年程度を見据えるのが、せいぜいではないかとの意見でした。規模と地域こそ違いますが、同業の経営者として、かなり同感しました。
２００８クライアントサミット
昨日、クライアントサミットに参加するためニューヨークに来ました。久しぶりのNYは悪天候でかなり冷え込んでいましたが、今日は一転して穏やかな好天でした。といっても、今日は終日、インターナルの様々な会議があったため、好天に気づいたのは夕食に出かける時になってからでしたが。
午前中は、世界の経営幹部が参加するマネジメント会議でした。昨年１２月のラスベガスでの会議から５ヶ月ぶりの開催となります。昨年の会議では、クラーク・コキッチCEOから、クライアントに、単にウェブサイト制作、オンラインメディア、サーチといった、個別のサービスを提供するのではなく、急速にデジタル化していく社会に相応しいTransformationalなビジネスモデルを提供できる会社になろうとの、宣言がありました。今回は、その宣言から５ヶ月がたち、進捗状況と今後の取り組みについて、次のような説明がありました。
従来の広告会社のように、ビッグアイデアを提供するだけではなく、トランスフォーメンショナルなアイデアを提供できる会社になること。そのためには、コピー、アートワークといった広告制作だけにとどまらず、クライアントの新しいビジネスモデルの構築にまで、踏み込んで考えること。メディア業務については、Media Planningという考え方ではなく、Connections Planningという考え方で、取り組むこと。つまり、単なるAwareness（認知）の向上ではなく、Advocacy（ファン）の育成を、心掛けること。重要なことは、これまでのアナログ中心のデジタルエージェンシーという立場から、一層デジタル化する社会に相応しいエージェンシーへの転換である、との強い宣言でした。
How do we transform from a digital agency in a mostly analog world to the lead agency in the mostly digital world?
今回、各国の経営幹部と話をして改めて感じたことは、デジタルエージェンシーに対するニーズのレベルが国によってかなり違っているということです。アベニューAレイザーフィッシュが構築した、データ分析に基づく一貫したデジタルマーケティングサービスは、当然のことながら米国では高い評価を得ており、昨年のマイクロソフトによる好条件での買収に繋がったと言えます。その反面、最近では従来型のメガエージェンシーとの、特にメディアビジネス領域において、競合が激化してきているようです。イギリスでは、クライアントのデジタルメディアへのシフトが米国以上に急激に進展しているようです。メディア予算を全額デジタルにシフトする大手広告主も出てきたそうです。そうした状況では、アベニューAレイザーフィッシュの科学的アプローチは、競合他社とは明確に一線を画しているようです。オーストラリアでは、今年に入ってから急に同様のクライアントニーズが顕在化してきたようで、今後が楽しみになってきたと言っていました。こうした世界的な環境変化の中で、日本市場を振り返ると、我々広告会社サイドも、メディアサイドも、クライアントサイドも、残念ながら大きく遅れをとってしまっていると言わざるを得ません。日本経済はここしばらくリセッションに入ることが予想されます。こういう時期にこそ、しっかりと効果測定が出来て、継続的に改善が施せる科学的な広告活動に対するニーズが、本格化することを、祈っています。
明日（１４日）から２日間、クライアントサミットが開催されます。今年は昨年よりも大幅に規模が拡大し、1,100名の参加者を見込んでいます。講演内容もかなり興味深いものになりました。その中でも、明日の午後の「Agency of the Future Panel」というタイトルのパネルディスカッションが、かなり楽しみです。アベニューAレイザーフィッシュCEOのクラークと、AKQAのCEOと、R/GAのCEOが顔を揃え、今後のエージェンシー像について語り合います。そして明後日のキーノートスピーチでは、ビートルズのプロデュースで有名なジョージ・マーティンが登壇します。詳細、追って報告していきます。
オールスタッフミーティングの風景